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凭什么嫌弃成人英语?370亿市场仍可挖掘

芥末堆 2019/4/30 17:13:40
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图片来源:Usplash


  “成人市场有370亿的产值,当然青少儿可能是十倍不止的市场份额,但是十倍的市场份额也意味着十倍的竞争。”


  少儿英语与成人英语的较量由来已久,这场较量的终局亦是显而易见的。


  据蓝象资本公布的《教育行业2016年投资数据盘点》显示,2014年至2016年,少儿英语投资额从1.2亿元增长到14.5亿元,而成人外语的投资额从10.5亿元直线下降至3亿元。


  资本追逐下的少儿英语在2016年左右成为K12最大的风口,面对“叫板”,成人英语最终妥协。几乎同时,原本入局成人英语的在线品牌纷纷另谋他路。彻底转型之外,另一个很有意思的结果是,很多机构的成人业务并未完全消失,而是靠着“自然流量”在企业的业务板块中维持。


  在商业模式和盈利能力等诸多考量下,曾红极一时的在线成人英语如今似乎处境尴尬。除百喙如一的市场因素外,芥末堆试图通过用户调研找到更确切的答案。意料之外的是,事实并非想象中的那么糟糕。


  进或退,双面夹击下的在线成人英语


  成人英语并不是在线教育的产物。早年以华尔街、英孚、美联、韦博为代表的几个连锁品牌,便以开展教学中心的形式在线下展开竞争。随着互联网红利的普及,拥有线上基因的成人英语品牌获得了更多关注以及与线下老牌机构进行较量的底气。



  百度指数


  根据百度指数,2014年到2017年间,成人英语的关键词搜索率远远高于其他时段,2015年达到最高峰。这一时期,几家线上机构在资本市场有着不俗的表现。


  2015 年 11 月 19 日,TutorABC(更名前为VIPABC) 母公司 iTutorGroup 宣布获得近 2 亿美金 C 轮融资,估值超过 10 亿美金;


  2016 年 3 月 1 日,ABC360 宣布完成近亿元人民币 B 轮融资;


  2016 年 6 月 10 日,51Talk 在纽交所正式挂牌,发行价为 19 美元,共融资 7240 万美元。


  不出意外的话,这原本该是一场成人英语线上与线下之间的持久战。但就在所有人都期待在线成人英语颠覆线下之时,以VIPKID和DaDa(更名前为DaDaABC)为代表的少儿英语品牌以一年两次的融资速度突出重围。线上成人英语机构再次面对新维度的竞争,以年龄为核心的衡量天平开始倾斜。


  资本是带动市场变道的主因。据蓝象资本公布的《教育行业2016年投资数据盘点》显示,2014年至2016年,少儿英语投资额从1.2亿元增长到14.5亿元,而成人外语的投资额从10.5亿元直线下降至3亿元。


  或走或守,解决问题的钥匙依旧掌握在企业手里。


澳门视频百家乐  大势之下,大量成人语培企业布局少儿。如TutorABC母公司iTutorGroup推出青少年品牌 vipJr;获得沪江B+轮融资后,ABC360将成人英语板块与沪江整合,并全力聚焦青少儿业务,大力支持兰迪学科英语的品牌建设;即使被看作与市场背道而驰的Hitalk也未能免俗,在面世仅仅四个月后,沪江就上线了青少儿产品Hitalk kids。


  作为首家在美上市的在线英语一对一公司,51Talk的一举一动无疑是更为直接且“看得见”的导向标。早在上市前的路演PPT中,51Talk用专门的一页来描述其在K12市场的大幅增长,其主要的财务数据柱状图之下,K12市场所占的比例也会被清晰标注。2018年3月51Talk开始全力押注少儿,成人仅作为业务补充交由独立品牌无忧英语承载。


  转型并不意外,成人语培市场的整体乏力导致51Talk亏损不断,而扭转盈利困局的希望只能寄托于少儿市场。2018财年第四季度,51Talk高歌其少儿一对一业务收入占到总现金收入的72.7%,而成人业务在其财报中的笔墨却越来越少。


  庞大的需求与寥寥无几的坚持者


  资本之外,用户属性是不可或缺的影响因素。不久前,芥末堆就成人英语产品的使用情况进行了一次调研,65份调研结果证明,“重应用”的基因注定成人英语市场是一块难啃的硬骨头。


  被调研者郭胥在一家专做智能锁的互联网公司做产品经理,他的工作本没有太多用的着英语的地方。但从毕业至今两年,他已经断断续续用了不下五个成人英语产品,上个月他又在朋友圈打卡风的带动下买了流利说的课程。


  “大学六级英语考了三次都没过,挺遗憾的,一直很羡慕英语好的人。”郭胥想在工作之余把英语提起来,却屡屡因为“工作太累”“感觉不到明显提升”等各种理由搁浅。


  郭胥告诉芥末堆,最近所报名的课程基本是在每晚临近12点的时候才“逼自己学一下草草打卡”,实际学习效果并不理想。这一次他仍不确定自己能坚持多久。


  郭胥所代表的是多数成人学习英语的矛盾心理。根据调研,81。08%的用户反应曾使用过成人英语产品,70。27%是为了自我提升。另外,个人兴趣、跟风学习、出国留学也会带动学习热情。



  数据显示:70.27%学习英语是为了“自我提升”


  然而,能够坚持下来的寥寥无几。调研结果显示,坚持使用时间大于一年的调查者仅有14.29%,大多数被调研者坚持使用时长集中在1-3个月,比例高达40%。具体来看,“太懒”、“太忙”、“慢慢没了动力”是导致用户未能坚持下去的关键原因。


  “没时间”是成人语培长期存在的一大顽疾,争夺用户时间就成了提高产品使用率的前提,正因如此基于移动端的学习产品也更受用户欢迎。但用户属性决定的痛点,并不是企业能轻易左右的,往往“想在英文上面做提升的人都是大忙人”。


  根据调研,5。71%的成人会选择在早上学习英语,40。54%喜欢晚上学习,另外51。35%的人则更愿意“看心情”学习。与数据不谋而合,iTutorGroup创始人杨正大告诉芥末堆,其成人英语平台TutorABC上课的高峰集中在晚上八点半到十点。



  数据显示:51.35%的人则更愿意“看心情”学习


  坚持与否,对机构而言,所影响的是完课率和续费率这样的硬性指标,更为直接的反应则是“收学费”的能力,这直指成人英语最大考验:续费。


澳门视频百家乐  51Talk COO张礼明曾表示,成人对价格非常敏感,缺乏持续学习的动力。而少儿市场中,真正的购买决策者是家长,他们从不吝啬为孩子投入金钱,会积极主动地监督孩子上课,而且天然就有“晒娃”的转介绍属性。杨正大透露,成人英语市场的平均续费率不足5%。


  课程如此,工具也不易。在成人英语赛道不乏工具型应用,但现实问题是,坐拥上亿用户的工具型应用在成人“健身房”式的学习模式下遭遇变现难题。无论是流利说从懂你英语、雅思流利说到流利阅读的持续探索,还是百词斩推出的薄荷阅读产品一度刷屏朋友圈,都未能突破瓶颈。


  线上成人英语是否还有成长空间?


  芥末堆调研发现另一个值得注意的现象:成人英语仍有相当一部分线下粉丝,占到35。14%。其中,学习氛围和课堂及时交流是线下机构吸引学生的主要原因。



  数据显示:35.14%成人喜欢线下学习英语


  “当你听到谁谁谁比你去的次数多,谁谁谁比你进步大,比你学的好的时候,你就会有更强烈的学习欲望。”去年,戴黎在精英英语花三万元报名了线下课程,上课地点离她的工作地点和家都不算近,“为了上一节一小时的课,我要花两个小时的时间坐车。”而让她心甘情愿来回跑的正是线下浓郁的学习氛围。


  那么,面对大片转型和线下强势竞争的在线成人英语还有成长空间吗?


  杨正大的答案是肯定的。“目前线上每年还有15%-17%的成长空间。”杨正大认为,这部分空间主要集中在二三线城市。


  当前线下机构的实体店主要集中在一线城市,二线也仅在少数省会城市布局。杨正大表示,二三线城市人口众多,但集中程度并不像一线城市那么高。线下机构不往二三线城市推动的主因是很难突破师资匮乏的瓶颈。需求量大,供给端少恰恰为线上机构留下了空间。


  此外,价格依旧是影响“买卖”的关键。调研数据显示,在选择成人英语产品时看中价格因素的人占比16.22%,其中对课程价格接受范围在100-500之间的人最多,占56.76%;愿意花一万元以上的人仅占到1%。这说明具有价格优势的线上课程仍然具有发挥空间。



  数据显示:56.76%对于课程价格的接受范围在100-500之间


  高昂的课单价一直令戴黎耿耿于怀。上满一年后,戴黎为自己算了一笔账:以平均每周去一次的频率来算,一年下来,单节课价格高达500元以上。


  戴黎告诉芥末堆,她报名的机构分为低中高级三类课程,其中中级课程学生较多。小班教学形式下,人多容易满班,约课相对容易。但想进阶高级课程的戴黎发现,高级课程学生较少,达不到满班情况下,约课非常困难。“这意味着一年下来你能上的课会更少,课单价就更高了”。因此尽管戴黎觉得学习效果不错,今年她也没有再次续费,开始寻找性价比更高的线上课程。


  从学习意愿来看,成人英语市场依旧可观。调研显示,有81。08%的人表示日后还会继续尝试新的英语产品,83。78%表示成人英语课程有效果。从期待值来看,学习形式和课程的趣味性是用户选择产品时的主要期待。


  370亿的蛋糕总有人能吃饱


  既然需求仍存,长期浸染在教育行业中的企业不会感知不到。与51Talk类似,在发力少儿的同时,伴鱼等众多玩家将成人英语作为补充业务,靠自然流量维持。


  两条腿走路自然有他们的道理。


  “成人市场有370亿的产值,当然青少儿可能是十倍不止的市场份额,但是十倍的市场份额也意味着十倍的竞争。”杨正大表示,“很多人去的地方不代表一定就好,都有各自的战场”。


  毋庸置疑,少儿英语步入红海后,以VIPKID、DaDa、51Talk为代表的几家头部企业已经进入到赤身肉搏的境地。无论是价格不菲的广告还是动辄上千人的电销团队,高企不下的获客成本意味着机构的利润空间会被压缩,激烈的市场竞争又导致定价天花板十分有限,盈利艰难。


  同时经营少儿和成人业务,杨正大深刻地体会到:“在成人品牌纷纷退守之际,还在坚守的玩家品牌强度会越强,投放也会越划算,相应地,利润也更优。”


  同样,在最新的2018年第四季度财报中,51Talk一对一毛利率相比去年同期下降了1%。51Talk明确将毛利下降归因于毛利高的成人业务收入占比下降。


  高毛利向来是51Talk最为得意的业绩指标。除了本身性价比较高的菲律宾外教之外,上述解释中不难看出,在两条腿走的企业内部,成人业务确实为并不太好看的在线教育成绩单上增添了一抹亮色。这也正是很多企业不愿砍掉成人业务的主要考虑。


  “业务间的相互协作可以为企业带来良性互利的作用。”杨正大解释了双轮驱动的另一大优势:一方面软件和底层技术等基础建设可以被很多不同的品牌同时使用,一定程度上降低了研发成本;另一方面教师的利用率也会被有效提高。


  “教师资产利用率变高,代表以小时计薪的教师回报率会很高,老师的留存率自然也会变高”。杨正大坦言,iTutorGroup内部的少儿和成人英语业务中,有一部分教师是重叠的。“这些教师每个月的课时数累计可达100个小时,是只教授少儿英语老师课时数四倍左右。”


澳门视频百家乐  看似遭遇不公平待遇的成人英语实则在企业内部扮演着不了或缺的角色。坚守的关键可能只是一个信念:满足用户诉求始终是衡量机构硬实力的至高标准。


  成人英语的遭遇或许并没有想象中的那么糟糕,虽然增量有限,但拥有互联网基因的线上成人英语机构仍然可以发挥想象力,用优质的产品吸引用户。毕竟,370亿的蛋糕总有人能吃饱。


澳门视频百家乐  (芥末堆注:应采访对象要求,郭胥、戴黎为化名)


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